Cómo definir la esencia de marca. Una pieza fundamental para desarrollar tu negocio

Tal vez estás emprendiendo y necesitas arrancar desde cero el desarrollo de tu marca o, tal vez, ya tienes una empresa y has venido construyendo tus marcas con el paso del tiempo, ya sea como un ejercicio deliberado o como respuesta a las coyunturas del mercado.

En cualquiera de los casos, es importante tener muy clara cuál es la esencia de tu marca para proyectar tu conexión con el mercado y crecer en la mente de tus consumidores.

En esta época donde todo el mundo habla de reinventarse, de resiliencia empresarial y de la defensa de causas más allá de la venta de productos o servicios, no hay duda de que las marcas deben adaptarse a las condiciones del mercado. Sin embargo, debes tener en cuenta que la esencia de marca es, por naturaleza, duradera y un tanto atemporal, por lo cual debes definirla pensando en el largo plazo.

Trata de no caer en la trampa de forzar cambios artificiales que sólo tienen en cuenta las condiciones actuales. Si decides reinventar algo, hazlo sobre el qué y el cómo de tu negocio, pero tu esencia debe ser auténtica y perdurable.

Aquí te presentamos una sencilla guía para descubrir o redescubrir tu esencia de marca y algunos conceptos básicos que debes conocer.

¡Empecemos!

Primero, veamos qué es la marca.

El concepto de la marca es un tema bastante amplio y existen algunas ideas que se confunden con respecto a ella. 

Empresarios, emprendedores e incluso gente de marketing encuentran algo difusos algunos conceptos. Entendamos que la marca no es el logo, no es el nombre, no es el producto, no es la promesa básica, ni la experiencia.

Aunque estos elementos hacen parte de su construcción, la marca es más que la suma de sus partes. Tradicionalmente, se puede definir como un conjunto único de características, atributos como nombre, diseño, términos e ideas asociadas cuya función principal es diferenciar y dar valor. 

Piensa en la marca como la extensión del producto en la vida y pensamiento del consumidor. Es decir, todo el significado que la gente da alrededor de un artículo o servicio que por sí mismo no tendría más que características físicas o funcionales.

En otras palabras, “El producto es lo que la empresa vende y la marca es lo que la gente compra.”

(King 1973)

Así, la marca hace su oferta o promesa al consumidor y establece una especie de contrato psicológico con él, generando expectativas, percepciones, emociones, sentimientos y raciocinios que la hacen diferente de sus competidores.

Philiph Kothler define seis niveles de significado que una marca puede crear en la mente del consumidor:

1. Atributos: Conocimiento de características intrínsecas del bien o servicio
2. Beneficios: Lo que la persona obtiene o gana al adquirirla
3. Valores: El reflejo de lo que es importante para el productor
4. Cultura: Lo que representa como organización y en la sociedad
5. Personalidad: los rasgos característicos y más emocionales que se expresan y perciben al tomar contacto con ella.
6. Usuario: define quiénes son sus clientes y cómo se relaciona con ellos.

Como lo puedes ver, aunque para su desarrollo se vale de muchos elementos creados del lado de la empresa (branding), la marca, en realidad, vive en la mente de los consumidores. La marca es intangible. Es una colección de sentimientos y pensamientos generados a partir de lo que estos elementos significan para el cliente de manera combinada y consistente.

Ahora que entendemos el concepto general, hablemos de la esencia de la marca para pasar a las tareas de cuarentena.

Qué es la esencia de marca.

Posiblemente cuando te preguntas qué es tu marca, puedes tener ideas difusas o contradictorias y más cuando este interrogante se la trasladas a tus colegas o a tus clientes.

Muchas veces las empresas, sumergidas en su día a día, van perdiendo de vista sus orígenes, su propósito y terminan con marcas gaseosas sin significado claro. 

En otros casos, eventos inesperados como este que vivimos con el COVID-19 modifican todas las reglas y nos hacen preguntarnos ¿cómo nuestra marca debe afrontar el futuro y las condiciones del mercado? y ¿Qué queremos o debemos lograr que nuestro producto o servicio signifique en los consumidores?

Para encontrar la esencia de algo debemos buscar lo fundamental y lo profundo. El significado real y duradero que queremos transmitir al mercado con nuestra marca. 

La esencia es el alma de tu marca, un valor o grupo de valores que la respaldan, le dan sentido e irrigan todos sus aspectos (Upshaw 1995). 

Es la definición del verdadero carácter emocional de la marca que integra todos sus aspectos en una forma, motivadora, única y creíble.

Qué ganas al definir tu esencia de marca

Son muchos los aspectos que pueden favorecer a tu negocio a través de una definición clara de tu esencia de marca. Entre otros podemos contar:

1. Claridad y consistencia

¿Te ha pasado que muchas veces sabes qué es algo pero tienes dificultad para definirlo con palabras, sin mostrar un ejemplo o hacer gestos? Trata de definir la palabra “desmenuzar” y sentirás ganas de mover tus dedos para mostrar de qué se trata.

Esto ocurre muchas veces con la esencia de las marcas. Sabemos qué son, trabajamos con ellas todo el día, pero no lo describimos clara y concisamente. 

Al definir tu esencia de marca vas a tener un punto de referencia claro y de los valores que esta representa. Esto es buenos para ti, para tu negocio y para tu equipo de trabajo.

2. Facilita su marketing

Las marcas bien definidas puede comunicarse claramente y conectar mejor con las emociones y sentimientos de los consumidores. Permiten crear familiaridad y experiencia más conectada con las expectativas de los clientes.

3. Da sentido y trascendencia

Una esencia de marca definida, moderna y enfocada en los clientes, les ofrece la oportunidad de identificarse más allá del consumo del producto y crea sentido de pertenencia auténtico.

Así mismo, dentro de la organización, la esencia de marca es una herramienta de decisión primordial para estrategias y labores del día a día.

Cómo definir la esencia de tu marca.

Para definir la esencia de marca hay diferentes métodos y modelos que generalmente convergen en una fórmula como la siguiente:

Esencia de marca = Lo que quiere lograr + su propuesta de valor + sus valores y principios

Al final obtendrás una corta sencilla frase, a la cual llegarás de manera deductiva respondiendo algunas preguntas:

1. ¿De dónde vengo?

Cómo nació el negocio o producto. ¿Fué una necesidad propia o identificada en el mercado, por una oportunidad que apareció, la evolución de otro negocio, la experiencia o el desempleo? Reconoce ese punto de partida y el tiempo que se ha recorrido hasta ahora.

2. ¿A qué me dedico?

Qué hace el producto, cuáles son sus y funciones y atributos principales. Por ejemplo: una aplicación que conecta a productores de alimentos y clientes

3. ¿Para quién existo?

Define de manera concisa quienes son los clientes ideales: tienen la necesidad o deseo que tu marca soluciona y dan valor a la forma como lo hace. Si has usado un buyer persona, te ayudará a resumir quién es tu consumidor y, más importante aún, cómo ven tu marca y las conexiones emocionales creadas con él.

Trata de definirlo en una frase que defina su motivación, necesidad y comportamiento alrededor de la marca.

Por ejemplo: Campesinos con dificultad para llevar sus productos al mercado y consumidores responsables que aman la tecnología.

4. ¿Cómo ayudo a la gente?

Qué trabajo hace por ellos, qué les ayuda a evitar, qué les permite lograr. Cuáles son los beneficios principales que lleva a su vida. Por ejemplo: Aumento la cantidad de clientes para los campesinos y llevo productos frescos a los consumidores.

5. ¿Cómo lo hago?

Describe brevemente el proceso, recursos y ambiente en el cual el producto o servicio se elabora y usa. Por ejemplo: A través de una plataforma Web y Móvil, permitimos la compra y entrega de alimentos directamente desde el campo al hogar del consumidor.

6. ¿Qué me hace diferente?

Qué lo define y separa de la competencia. No es lo que más te gusta a tí de tu producto, sino aquello que los clientes encuentran en él que los hace preferirlo desde los puntos de vista racional y emocional. Por ejemplo: Eliminamos los intermediarios del suministro de alimentos, reducimos los precios y pagamos lo justo a campesinos.

8. ¿Quién soy como persona?

Describe la marca como un ser humano. Encuentra sus características, comportamiento y rasgos. Recuerda que, en la mayoría de los casos, la personalidad de marca es muy afín a la de sus clientes o a las aspiraciones de estos.

9. ¿Por qué existo?

Qué motivó a los fundadores o creadores para poner su esfuerzo, tiempo y recursos en la creación de la empresa o producto. Seguro hubo algo más que hacer negocios o conseguir dinero. 

El porqué nos acerca mucho más a la esencia que estamos buscando, así que debes esforzarte en encontrar la razón fundamental de la existencia de tu marca.

10. ¿Cuáles son mis valores?

Ahora que sabes el porqué, podrás identificar algunos valores específicos que respaldan y le dan sentido a tu marca. Por ejemplo: equidad, simplicidad y confianza.

11. ¿Cuál es mi promesa?

La promesa única de venta, sintetiza cómo tu producto o servicio resuelve la necesidad o deseo del cliente y de manera diferente o mejor que la competencia. Por ejemplo: Campesinos y consumidores haciendo negocios justos, a través de tecnología fácil.

Descubre la esencia de tu marca

Ahora que tienes todo este “arsenal de información” que has recopilado y analizado, estás listo para definir tu esencia de marca. 

Al inicio del artículo lo decíamos: es más un proceso deductivo que un acto de inspiración, como muchos aspectos en el marketing.

Define la esencia en una frase o palabra que define los valores que soportan tu marca, la hacen coherente, creíble y atractiva; busca capturar los valores y el porqué de la marca de manera concisa, clara y motivadora.

No lo confundas con un slogan, ni con tu oferta de valor; aunque en muchas ocasiones este adopta la esencia de marca, no son lo mismo.

Para el ejemplo de la marca ficticia sobre la que hemos trabajado, podría ser: “Comercio justo y sin barreras”

En conclusión

La esencia extrae y conjuga el origen, el porqué y los valores que defiende la marca. Además es fácil de comunicar, permite flexibilidad de crear productos, servicios o características que pueden servir alrededor de un propósito más alto que el de hacer negocios y es una base fundamental para la toma de decisiones.

¡Anímate a tomar este tiempo para usar tu capacidad analítica y tu creatividad para definir tu esencia de marca!