¿Cuáles son los pasos y el comportamiento de mis clientes antes de comprar un producto? ¿Cómo toman sus decisiones? ¿Qué debo hacer para integrarme en ese proceso?

Si tienes estas preguntas, puedes resolverlas creando un mapa del buyer’s journey.

Es el mapa del tesoro para lograr tus objetivos.

El comportamiento de compra ha cambiado más en los últimos 10 años que en los dos siglos anteriores.

Con la integración de Internet y las tecnologías móviles en  la vida diaria y las actividades empresariales, la disponibilidad de información y la competencia global han puesto la oferta de todos… absolutamente todos los productos y servicios en la mano del consumidor, por lo cual las estrategias y tácticas basadas en el push de ofertas van cediendo terreno ante los comportamientos más proactivos y empoderados de los clientes.

Sencillamente, las personas tiene el poder y difícilmente responden a la invasión de anuncios e información que busca vender. Tienen las herramientas para conocer sobre sus problemas y soluciones antes de contactarse con un vendedor o ir a un punto de venta.

Más del 70% de las actividades investigación ocurren en línea antes de tomar una decisión de compra. Cualquier empresa que quiera conectar con este comportamiento debe conocer a fondo a su cliente y cómo ocurre el proceso de decisión.

¿Quién es mi cliente ideal?

Antes de hacer el mapa de la ruta del comprador es primordial definir un perfil de cliente ideal que te permita tener una referencia clara y gráfica de la persona a la cual  diriges tu oferta de valor.

Puedes responder las 28 preguntas sobre el buyer persona o descargar una plantilla para construir el perfil del cliente ideal.

Para crear tu buyer persona requieres llevar un proceso de investigación que involucre al cliente, a tu gente en puntos de contacto, estudios de mercado y la información pertinente para completar un perfil adecuado y tener la base para crear el mapa de la ruta del comprador.

¿Qué es el viaje o la ruta del comprador?

El buyer’s journey es el proceso activo que la persona lleva a cabo para tomar una decisión de compra. Ten en cuenta que ser proceso activo no significa que el cliente lo haga conscientemente, por lo menos en la mayoría e los casos.

En proceso de compra B2C, el proceso es más espontáneo. Sin embargo, para productos y servicios B2B, el viaje del comprador tiene la incidencia de los procesos de abastecimiento de la empresa, pero también se alinea con el comportamiento de las personas que toman o participan en la decisión.

Definir el viaje depende del tipo de negocio en el cual se desarrolla tu empresa. Algunos, típicamente de impulso y bajo precio, pueden tomar pocos minutos y puntos de contacto; otros pueden tomar semanas o meses con múltiples comunicaciones e interacciones hasta el momento de la conversión y venta. Normalmente toma 7 interacciones lograr una compra.

Conoce más sobre las etapas del viaje del Comprador para aprovechar la decisión de compra.

¿Porqué hacer un mapa del viaje del comprador?

Cuando sales de paseo en tu carro, conoces tu punto de partida y el destino que quieres alcanzar, y te aseguro que antes de salir buscas la mejor forma de llegar: revisas la ruta, preguntas a un amigo, miras el WAZE o, por lo menos, haces un recorrido mental del viaje y te armas una idea general de los lugares, carreteras, peajes, dónde parar a comer, tiempo de viaje y todo lo demás. ¿Es lógico, verdad?

Si lo que quieres es aprovechar la forma como la gente toma decisiones, debes conocer la ruta que el cliente sigue para llegar desde el punto de partida: momento y lugar donde tienen una necesidad, deseo u oportunidad insatisfechas, hasta el destino que es la compra deseada para resolverle ese problema.

Al crear un mapa del viaje del comprador vas a obtener:

• El panorama claro de la ruta en la cual debes acompañar a tu cliente ideal
• Una referencia visual para alinear a tu equipo con el cliente
• Identificación de los comportamientos a los cuales debes responder, cómo lo haces ahora y dónde debes mejorar
• Definición clara de las acciones y puntos de interacción en los cuales debes actuar
• Métricas alineadas con la realidad del cliente
• Mayor eficiencia en los recursos y retorno de inversión

Estos, entre otros beneficios que obtendrás de conectarte con el comportamiento de tu cliente ideal.

Descarga  la plantilla para crear Buyer’s Journey aquí.

¿Cuáles son los pasos para crear el mapa del viaje del comprador?

Para crear el mapa de la ruta que sigue tu consumidor, te recomiendo tener en cuenta lo siguiente:

Apégate a la empatía

Ponte en los zapatos del clientes ideal para centrarte efectivamente en la persona . Habla con ellos, investiga, busca, interpreta y valida la forma de vida del cliente, los estímulos y entorno acerca del problema que tu producto soluciona.

Puedes hacer un mapa de empatía, como el desarrollado por XPLANE  donde incluyes siete aspectos fundamentales:

1. ¿Con quién lograr empatía?
2. ¿Qué necesitan hacer?
3. ¿Qué ve?: Lo que ocurre a su alrededor y en el mercado
4. ¿Qué oye? Lo que dicen sus colegas, jefes, amigos, medios a los cuales están expuestos.
5. ¿Qué dice? Sus opiniones, expresiones y lenguaje.
6. ¿Qué hace? Las actitudes, comportamientos y acciones alrededor de sus problemas, necesidades y oportunidades
7. ¿Qué siente y piensa? Las emociones, miedos y frustraciones
8. Dolores: Lo que quiere pero no puede
   Ganancias: Lo que espera obtener o la oportunidad que quiere aprovechar.

Básate en hechos, no en suposiciones

En tu posición tienes un conocimiento del negocio y de los clientes. Sin embargo, debes apoyarte en la información disponible para tener una visión más clara y acertada del cliente y de la forma como realiza su ruta de compra.

Para tener los insumos necesarios debes tener en cuenta, entre otros:

• Hablar directamente con los clientes y observar su comportamiento
• Conocer la visión de las personas de tu organización que tienen contacto directo con los clientes
• Analizar estudios propios o de terceros sobre el comportamiento de tus clientes y de la industria
• Recopilar cifras de procesos de mercadeo, ventas y servicio al cliente
• Conocer las opiniones y comentarios de los clientes en foros y redes sociales.

Establece el principio y el fin

Igual que en un paseo familiar, sabes a dónde quieres llegar y de dónde estas saliendo.

Ahora que has construido un perfil del cliente y tienes la información, define el punto de partida: Cuáles son los problemas que el cliente debe resolver y qué motivaciones lo harán emprender el viaje por esta ruta.

Luego, identifica claramente el objetivo, el punto a donde quieres que el cliente llegue.

Típicamente sería obtener una venta, pero dependiendo de tu modelo y estrategia de negocio puedes tener otros destinos, como incentivar el uso frecuente del producto, lograr su fidelidad y otros objetivos que debes establecer en este momento.

Identifica los puntos de contacto

En este punto te basas en las etapas de la ruta del comprador y, en cada una de ellas, debes incluir los medios y canales a través de los cuales el cliente ideal tiene contacto con tu empresa y oferta de valor.

Puedes ayudarte de un esquema como el siguiente:

Normalmente se contempla la ruta del comprador hasta la decisión, pero la fidelidad es  el objetivo de una filosofía centrada en el cliente y la fuente más efectiva de ingresos y crecimiento.
También, algunos autores incluyen pasos de la ruta de la experiencia como el uso, peticiones y adherencia.

Descarga  la plantilla para crear Buyer’s Journey aquí.

 Dibuja el mapa que sigue tu comprador

Una vez has identificado claramente el cliente ideal, los puntos de contacto y conoces el principio y el fin, puedes mapear el camino que seguirá para lograr sus objetivos.

Recuerda que todo es acerca del cliente. Por supuesto que tienes un objetivo comercial y quieres convertirlo, pero siempre debes enfocarte en las personas.

El objetivo del marketing de hoy es acompañar al comprador en su proceso de decisión.

Forrester Research propone hacer el mapa del viaje del Comprador, especialmente para B2B, incluyendo en cada etapa los siguientes aspectos, que interpretamos desde el punto de vista de Inbound Marketing:

• Principales interesados: equipo de empresa, familia, personal
• Preguntas a resolver: Cada etapa debe responder a determinadas preguntas
• Necesidades principales: los dolores, preocupaciones y objetivos que quiere pero no puede alcanzar
• Influenciadores: A quienes ve y oye el comprador
• Contenido más impactante: Información que mas le interesa en cada etapa de la ruta
• Medios: Cuáles son los canales más involucrados a medida que avanza el proceso
• Formato: Cómo quiere recibir el contenido

Descarga  la plantilla para crear Buyer’s Journey aquí.

En conclusión

El mapa del viaje del comprador es una herramienta indispensable para poder conectarte con la forma como el cliente toma sus decisiones.

Debes conocer el cliente en sus características y comportamiento, ponerte en sus zapatos generando un mapa de empatía, entender el proceso con su principio y fin, determinar los puntos de interacción que ocurren entre ellos y luego pasar a especificar con detalle lo que ocurre en cada paso de la ruta del comprador en las dimensiones de Interesados, necesidades, dudas, influencias, contenidos, medios y