SEO y Branding. No es un Dilema del Huevo o la Gallina

Hoy, el director de desarrollo para el algoritmo del buscador de Google se levantó de malas y decidió que cambiaría algunos factores de calificación para hacer más difícil posicionarse para que la gente de SEO y branding en todo el mundo tenga que trabajar más.
No tiene mucha lógica que esto ocurra ¿verdad?

El algoritmo de Google y sus criterios de evaluación obedecen a un propósitos superiores que el de hacer difícil posicionar. Se trata de entregar al usuario los resultados más relevantes y mejorar su experiencia de uso del buscador.

Hoy en día está en furor hablar de noticias falsas y de la cantidad de información poco confiable o de baja calidad que circula en Internet y los contenidos de muchas empresas no son la excepción. Por eso debemos ver la manera de conjugar SEO y Branding para sobresalir entre millones de marcas y billones de contenidos.

¿Posicionamiento en buscadores o posicionamiento en mentes?

Cuando hablamos de posicionamiento como componente del valor de una marca, lo entendemos como el lugar que esta ocupa en la mente del consumidor.

Debemos comprender primero que la marca no es lo físico de un producto: unas características, un nombre o un logo.  La marca  es una construcción intangible: Las  relaciones que se crean entre el producto y sus atributos con las percepciones, emociones, sentimientos y raciocinio de las personas para darle una identidad y lugar en su mente del consumidor.

Es un juego de escalas de valor y de experiencia que asocia los atributos con su importancia y utilidad para darle un espacio específico y único. Es lo que la gente piensa y siente de tu producto, servicio o empresa.

De otro lado, muchos creen que basta con saber los «trucos para vencer el algoritmo de Google» mediante la ubicación, densidad y uso de las palabras clave, construcción de links y meta-datos que se aplican a cualquier contenido y ¡listo!

Cuando  hablamos posicionamiento en los motores de búsqueda, no se trata de lo físico únicamente. Hablamos también de crear una experiencia en su sentido amplio donde la relevancia y valor de los contenidos juegan un papel preponderante. 

Si lo vemos desde este punto de vista, veremos que SEO y Branding van de la mano para constuirir una experiencia que corresponda a las expectativas y necesidades de los clientes.

¿Qué va primero entre SEO y branding?

Primero la marca.

La marca, al ser  un elemento más amplio y un componente primordial de la mezcla de mercadeo, es inevitable determinar que la creación y sostenimiento de una marca sólida tiene mayor importancia y prioridad para tu empresa.

Branding es el proceso de construir marcas, lo cual es un trabajo permanente que requiere de planificación, ejecución y control para lograr que sus valores se reflejen en la respuesta a las expectativas que hemos implantado o queremos implantar en la mente del consumidor.

Un elemento del branding es la experiencia de la marca:  Se trata de equilibrar las expectativas y las promesas con los estímulos, las percepciones, sentimientos y pensamientos que se generan en el cliente cuando está en contacto con ella, desde el momento del descubrimiento hasta la fidelidad.

Esta experiencia está compuesta por diferentes factores como la consistencia, relevancia y diferenciación que este contacto con la marca les ofrece y la evaluación que conciente o inconcientemente hace el consumidor contra las expectativas y promesas.

Aquí es donde SEO y Branding entran a trabajar juntos

Como hablamos antes, el propósito de los cambios en el algoritmo de Google y de otros motores no es un asunto de capricho. Google quiere que la gente encuentre lo que estás buscando. Ellos están en el negocio de mejorar la experiencia de sus búsquedas y eso fue lo que los llevó a ser el motor número uno, por lo cual están constantemente optimizando la forma de entregar los contenidos relevantes y pertinentes que correspondan a los términos de búsqueda que tú ingresas.

¿Qué prefieres encontrar: contenido  de calidad sobre tu búsqueda o el contenido que mejor «entiende» cómo poner palabras clave? Seguramente elegiste la primera y esa es la lógica general de la ecuación.

A medida que avanza la Inteligencia Artificial, el aprendizaje de máquina y el entendimiento de cómo y qué busca la gente en los motores, mi percepción es que las marcas construidas adecuadamente van a ganar más terreno en los resultados de búsqueda, si y sólo si ofrecen contenidos de valor a sus consumidores.

En este sentido, SEO se convertirá cada vez más en una herramienta asociada al branding que en una técnica de articulación de palabras y elementos dentro de una página web.

No quiero decir que no debemos aplicar SEO a nuestro sitio web. Lo que creo es que SEO es parte fundamental de la construcción de una marca a través de medios digitales. Debemos conocer sus herramientas, tácticas y «trucos» para que seamos encontrados, pero esto no es lo único en que debes trabajar si quieres posicionarte en los motores de búsqueda.

Debes ofrecer en tu sitio web una experiencia completa y adecuada a las expectativas de los clientes, pues cada vez más los algoritmos involucran características más allá de las palabras clave y meta-contenidos como:

• Usabilidad
• Accesibilidad
• Pertinencia
• Velocidad
• Uso en móviles
• Credibilidad

Por supuesto que una marca no se construye únicamente por su presencia o interacciones en medios digitales. Sin embargo, todas las marcas deben estar involucradas con una economía cada vez más digitalizada y con consumidores hiperconectados e hiperinformados.

Por esto, la respuesta al SEO de hoy y del futuro está en las marcas sólidas.

Construir una marca en medios digitales, como parte de tu estrategia general de branding es indispensable y a su vez, una marca bien posicionada en la mente de los consumidores hace que las búsquedas directas sean cada vez mayores, elevando  la posición en los resultados de búsqueda. Es un poco el dilema del huevo y la gallina.

Veámos un ejemplo muy sencillo desde el branding hacia el SEO:

Supongamos que estás buscado zapatos para correr. Google te va a entregar estos resultados:

Encuentras resultados de variadas marcas, pero si para ti los zapatos para correr deben ser Nike, seguramente vas a ir directamente a esto:

Entonces, un trabajo de branding integral (en el mundo real y virtual) ha hecho que tengas en tu mente que Nike es la mejor solución para tu necesidad y te llevará directamente a las opciones de compra de esta marca en particular, frente a solo buscar «zapatos para correr».

Eso significa, en términos de los motores de búsqueda que, entre más personas busquen «Zapatos para correr Nike», mejor posición van a tener los resultados, incluso cuando se busca sólo «zapatos para correr».

Ahora, veamos cómo funcionaría desde SEO hacia el branding:

Hace unos días tuve la oportunidad de visitar un cliente y estuvimos conversando sobre cómo trabajar en el posicionamiento de su marca a través de medios digitales.

La empresa ha basado su mercadeo y ventas en eventos y manejo de cuentas. Ahora necesitan transformarse hacia el marketing digital (como cualquiera que desee crecer).

El cliente sabe lo que necesita: «Quiero que nuestra empresa aparezca en los primeros resultados de Google». La empresa pertenece a un mercado especializado, de nicho y quiere concentrarse en medios digitales, por lo cual es obvio  que la optimización para búsquedas – SEO– juega un papel primordial para cumplir con este objetivo, pero ¿cómo lograrlo?

Nuestra respuesta es abordarlo más ámpliamente desde el punto de vista de la marca y la experiencia, ofreciendo contenidos relevantes, pertinentes y de alta calidad que construyan la reputación necesaria, eleven la confianza y a su vez generen un efecto multiplicador en los motores, redes y otros medios digitales.

De esta manera, los contenidos fortalecerán la autoridad de la marca y el trabajo de SEO será complementario a todo el esfuerzo de branding necesario apra posicionar su marca a través de los medios digitales.

En conclusión

La marca, su posicionamiento y la construcción de experiencia son elementos superiores en la mezcla de mercadeo. Como siempre decimos, se trata de personas y cómo conectar con ellas.

SEO puede, por una parte, aprovechar la marca, su reputación y confianza para posicionarse mejor en los resultados de búsqueda y, por otro lado, mediante las clásicas técnicas de optimización y desde la creación de experiencia para el usuario,  ayudar a Google y otros motores para que la gente encuentre lo que busca y que el resultado sea contenido de valor real para el consumidor, que contribuya a la construcción de tu marca.