Cómo calcular el presupuesto de marketing para garantizar retorno de inversión

Si has logrado crear un producto que la gente quiera, has recorrido un gran camino, pero tener un buen producto o servicio no es suficiente para conectar con tus clientes.

Cuando tus clientes no se enteran de lo que tienes, si no conocen sus beneficios y el valor que aporta tu producto o servicio a su vida, no lograrás vender.

He aquí la importancia del marketing y, por consiguiente, de calcular tu presupuesto de marketing basado en valor, de manera que puedas manejar tus recursos de manera efectiva para lograr tus objetivos.

Cálculo del presupuesto de marketing: elementos esenciales

Entre los elementos esenciales para poder fijar un presupuesto de marketing basado en valor, cuyos costes garanticen resultados favorables para la empresa, están:

• El valor vitalicio del cliente
• El costo de lead
• El costo total de captación
• El costo de mantener los clientes o de fidelidad

A continuación te daré una explicación breve que te permitirá comprender cómo trabajar con estos elementos para calcular tu presupuesto de marketing de una forma ajustada a tus posibilidades y metas.

En primer lugar: calcula el Valor Vitalicio del Cliente

En un artículo anterior te hablé sobre este elemento, la importancia de LifeTime Value, que no es más que el valor que tiene un cliente para la empresa.

Para calcular el presupuesto de marketing es importante tener este valor porque te ayudará a saber cuál es el costo de tu cliente y cuál es la utilidad que representa para tu empresa en el largo plazo.

Conociendo cuánto es el valor de la vida de tu cliente mientras conserva este estatus en la interacción con la empresa, tendrás el punto de partida para la inversión, solo te faltaría tomar en cuenta los siguientes valores que voy a explicarte y ya podrás manejar un presupuesto.

La forma más simple y muy efectiva para calcular el Valor Vitalicio del Cliente consiste en determinar cuál es el gasto promedio del cliente en sus compras (ticket).

Tomas el valor de ese gasto y luego lo multiplicas por la recurrencia de sus compras de  los productos o servicios de la empresa para finalmente multiplicar ese resultado por el tiempo que dura como cliente cliente. El resultado final es el Valor Vitalicio del Cliente.

Ejemplo:
Promedio de compra $500,000
Recurrencia: Semestral
Tiempo de permanencia: 5 años
El valor simple vitalicio es: $500,000 x 2 x 5 = $5,000,000

Un resultado más preciso lo aporta el cálculo del Valor Vitalicio del Cliente con la formula llamada Tradicional, que calcula el nivel de retorno y el valor presente neto de la relación con el cliente. Puedes verla en nuestro Post Descubre cómo aumentar el Valor Vitalicio del Cliente

En segundo lugar determina el costo del lead

El lead es un cliente potencial, como puedes ver es algo muy específico. No se trata de una audiencia en general sino de aquellos usuarios que tienen las características específicas que los convierten en candidatos perfectos para ser compradores de los productos y servicios de una empresa.

En este punto es importante para calcular tu presupuesto de marketing que tengas definidas claramente las características de tu buyer persona, pues a ese buyer persona apuntarás con tus acciones de marketing. De allí la importante de determinar el costo del lead.

Para calcular el costo del lead  puedes basarte en la inversión de tus anteriores campañas de marketing. Tomas esa cifra y la divides entre la cantidad de personas que se han registrado o han establecido contacto con la empresa con oportunidad de convertirse en clientes y el resultado es el costo de un lead.

Una vez que ya tienes el costo de tu lead, necesitas saber cuánto deberás pagar por cada lead en tu campaña siguiente para ser más exacto en el cálculo de tu presupuesto de marketing. La mejor forma de tomar esta decisión es determinando cuántos de los leads durante las campañas anteriores fueron convertidos y pasaron a ser clientes y cuál es el Valor Vitalicio del Cliente convertido en ese período.

En tercer lugar necesitas saber el costo total de captación

En el cálculo del costo de captación entran en juego una serie de variables. Entre ellas: el coste de personal de ventas, el tiempo que se invierte en atender a clientes potenciales y lograr las conversiones, costes relacionados a estrategias, publicidad en medios tanto online como offline y todo gasto que se origine durante el proceso de captación.

Debes tomar en cuenta todas esas variables para calcular tu presupuesto de marketing de una forma más exacta. Suma cada uno de los costos de estos ítem y tendrás el costo total de captación.

Dentro de este costo también debes incluir la inversión que harás o no en una agencia de marketing para apoyarte y en las herramientas que utilizarás como por ejemplo software de automatización, CRM u otros necesarias.

En cuarto lugar el costo mantener los clientes o de fidelidad

Este es el cuarto elemento para calcular tu presupuesto de marketing basado en valor. Para determinar este costo se aplica una fórmula que consiste en multiplicar el Valor Vitalicio del Cliente por la Vida Media del Cliente y restarle el Costo de Captación, el resultado será el costo de fidelización.

La fidelización de clientes es una etapa importante dentro del proceso del marketing, es fundamental lograr este objetivo pues de esa forma los costos de inversión dan mejores resultados y tienen mayores utilidades.

Importancia de tener objetivos claros para el cálculo de tu presupuesto de marketing

Si tus objetivos de marketing no están claros y bien definidos, tu presupuesto será un caos.

Tienes que determinar de forma precisa qué quieres lograr con tu campaña, si atracción, captación o fidelización, solo así podrás calcular tu presupuesto de marketing con una orientación clara hacia el proceso más conveniente.

Si bien es cierto que el marketing puede orientarse a estos tres procesos en simultáneo, y debe hacerse de esa manera, también es cierto que necesitas tener claros los niveles de  inversión en atracción, captación o fidelización

Adicionalmente, si quieres usar mejor tu presupuesto y obtener más respaldo  de los socios o directivos de la empresa para tus estrategias de marketing, debes asignarlo discriminadamente a cada objetivo y medir los resultados constantemente.

Recuerda que uno de los mayores retos de la gente de marketing en la actualidad, es la justificación financiera de sus actividades.

Tener en cuenta cada uno de los valores que te he presentado como necesarios para calcular tu presupuesto de marketing te ayudará a saber cuánto realmente necesitas disponer para pagar por cada nuevo cliente y por su fidelización, también en qué agencia de marketing apoyarte, qué necesitas de ella y a qué debe comprometerse.

Aplica cada uno de estos pasos que en suma son una fórmula perfecta para calcular tu presupuesto de marketing con base en el valor.